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      她是奧美文案女王,她是李誕的師父    

        首發:廣告常識

        2016年初,攝影師岩熔黑曬出一組老照片,相聲泰鬥馬三立罕見的搖滾造型曝光,顛覆了他一貫的中山裝或大褂形象,一下在網上瘋傳,引發熱議懷念,而今百度“馬三立 搖滾”,一堆幸福彩票开奖走势图首页跳將出來。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        起初還有人以爲是PS惡搞,沒想到是確有其事。

        照片中戴著墨鏡、鉚釘綴衣,朋克裝扮的馬三立,俨然是一個搖滾巨星。當時80高齡的他,正在給一個叫“秀譜飯”的速食米品牌拍廣告。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        據說,這也是老爺子拍過的唯一一個廣告,廣告詞用的就是他的經典相聲曲目《逗你玩》。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        上圖大合影中,馬三立左邊,沒看鏡頭的青澀白衣女孩,正是這則老廣告的幕後創意,也是今天我們文章的主角——林 桂 枝

        意外走紅的工作照,源于93年,那時她剛到北京不久。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        左邊林桂枝

        一晃25年過去,青澀女孩,已成廣告人頂禮膜拜的文案女王,而後又隱沒在江湖,任傳奇隨傳說飄搖。

        1、隱形大佬

        如果不是李誕和許知遠對談時,主動聊起林桂枝對他的影響,知道這三個字的新一代廣告人,可能會如中年廣告人的頭發——日漸稀少。

        

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        不怪大家,只因她是個隱形大佬。

        她和莊淑芬奧美集團大中華區副董事長是同一輩的廣告人,十幾年前就日薪3萬的勞雙恩智威湯遜亞太區創意委員會主席和她師出同門。考慮到廣告法的感受,說她是廣告圈第二低調的文案女王,應當沒人出來搶。

        廣告圈的大佬分兩種,一種是過去做出過很厲害的作品,另一種是現在也還能親手做出令人歎服的作品。

        林桂枝屬于哪種,看完下面這支鎮文廣告視頻,你一定心理有數。

        農良召-《一個農民的良心召喚》

        這支2015-2016年間的作品,文案由林桂枝撰寫。

        音樂鼓點跳躍,三兩下交代出廣西三江同樂鄉歸東村山清水秀的生態環境,侗族小哥略帶讷鈍的自白,憨態中盡顯淳樸。而“我負責耙田割草摘茶葉、荷花魚負責吃田裏的蟲子、鴨子負責吃水稻的蟲子”等人與物的分工協作,是最好的不用化肥、天然種植的證言。視頻文案簡化到農家聊天的樣子,幾個地方的用詞重複,本身就能聽出農民的樸實無華,不經雕琢。

        比如這句“我們一家種東西給我們吃,也種東西給你們吃”,第二個“我們”換成“自己”,也是同一個意思,但就少了農人良心召喚的那份拙感。

        相比時下泛濫的抖機靈,故作有趣的文案,林桂枝的文案顯得有些Old School,但恰恰是這種傳統,具備兩個現在文案沒有的內力,一是貼合人物性格,二是契合品牌Tone調。

        實際上,這種文案風格,貫穿林桂枝的所有作品,暫時按下不表,後文單獨再說。

        盡管離職奧美5年有余,她仍然保留著老奧美人的精神氣質,永遠專注專業,永遠癡迷追求廣告真理。宋秩銘WPP集團大中華區董事長、奧美集團大中華區董事長說她“永遠閃耀真正奧美人的卓越素質”。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        圖自《讓你的心靈帶你走》

        當然,這種精神的鑄就,個人努力自不必多說,外在要感謝兩段時代機遇。香港浸會大學畢業後,1987年入行的林桂枝,正好趕上香港奧美的全盛時期;1993年,奧美進入中國大陸的第三年,她跟著家在北京的男友現爲丈夫移師內地,援建北京奧美,又趕上大陸廣告的黃金十年。

        更要感謝的是,碰到了好師父鄧志祥,一代文案,得以站在專業巨人的肩膀上,穩步煉成女王。

        2、盛産徒弟

        師父對徒弟的影響,近一點是廣告技藝的傳授,遠一點是價值觀的塑造。廣告圈雖沒有像相聲那麽嚴明的師徒關系,但傳幫帶毫無疑問是迄今也最有效的廣告授業方式。

        每天一起頭腦風暴、討論項目,身教大于言傳,潛移默化就在不經意之間,上行下效。

        對于剛入行的新人,師父的一言一行某種程度上,就指代公司,乃至廣告圈。這就不難解釋,爲什麽當許知遠問李誕“你以前說過,奧美對你影響蠻大的”,李誕在肯定之後,脫口而出的是師父“林桂枝”的名字。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        李誕遇見林桂枝,就像林桂枝當年碰到鄧志祥,他們都很幸運,入行即跟著廣告專業旗幟人物的耳濡目染,出道就受到廣告好的一面的熏陶。

        師父的示範效應,會給徒弟們的職業生涯描下底色,深遠而牢固,內在原因正是心理學的“首因效應”——對人、事、行業的第一印象,將深刻影響你的判斷,心理學家的實驗就曾發生過這樣的趣事,鴨子睜開眼睛第一眼見到的若是人,會把人當作鴨媽媽,跟在後面走。

        《吐槽大會》爆紅後不久,李誕在采訪中坦言,他80%的東西都是從奧美學到的,特別是從林桂枝身上學到很多。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        圖自《吐槽大會李誕:我的專業精神是奧美教的》

        短暫逗留廣告圈的李誕,如今已是大紅大紫的藝人,也是林桂枝在大衆層面聲名最大的徒弟。

        前段時間,李誕做客林桂枝的廣告節目,回憶初入職場時,想象中以爲職場很險惡,必須蠅營狗苟才能掙到錢,是林桂枝扭轉了他的觀念,也讓他明白,掙錢的方式很簡單,就是把事做好,久別重逢的師徒二人談笑風生,聊起過去,念茲在茲。

        回到廣告圈,另一個徒弟白雪丹,粉林桂枝的程度,就像女版的“李誕”。作品比人紅的她,也頗有些傳奇,號稱“立等可取”的熱血文案。身爲MINI中國廣告鼎盛時期的文案,她曾爲MINI寫下過很多經典文案,其中就包括「別說你爬過的山,只有早高峰」。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        而後,她轉戰奧美,師從林桂枝4年。抱著挖寶藏的心情重新當學徒的白雪丹,不放過每個取經的機會。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        圖自《白雪丹Jackie Bai:“立等可取”的熱血文案》,下同

        30歲不到就晉升創意總監的她,對文案的認識,帶文案的方式,都深得林桂枝的真傳。

        

      她是奧美文案女王,她是李誕的師父

        10年前,林桂枝的很多徒弟就已經是創意總監,爲諾基亞寫出“科技以人爲本”的李後笑,陳楚群、東東槍等都是,其中也不乏The Nine創始人熊超這種,自立門派的廣告狂人。

        放眼當下中國廣告圈,很少有人像林桂枝這般盛産好徒弟,且一衆師徒情誼甚好,哪怕不在廣告公司上班,很少抛頭露面,我們也能從她徒弟的采訪或者文章裏,得知一些她的近況,及專業智慧。

        能有如此收獲,或許與她的招人原則密切相關。

        以前我上班,對來面試的人,會暗自提出一個附加的問題:我會不會跟眼前這個應聘的人下班去喝杯咖啡,或者坐下來聊聊天?

        如果會,我會聘。

        我用這個奇怪的問題,聘了不少優秀的人。今天我們不再一起上班,可是仍會一起,聊聊天,喝杯酒。

        她曾在節目中說,近親結婚容易生畸形的孩子,所以她喜歡聘不同的人,哪怕沒做過廣告,越不一樣越好。東東槍當年也是一點經驗沒有,帶著他的六裏莊人民廣播電台的稿子去面試。

        話說回來,專業永遠是廣告人的立身之本,而作品則是專業的通行證,林桂枝奧美文案女王的稱號,也不是傳說而來,而是靠作品打下的桂冠。

        其實,林桂枝和她的團隊、她的徒弟出過很多好作品,到今天也還是很多廣告人的臨摹之作。

        3、作品立身

        廣告有時效性,今天不會播以前的廣告,林桂枝認爲沒有必要記得,她曾自嘲自己不會經營,沒有作品集,廣告做完就過去了。鬼鬼搜遍網絡,總算給大家捋出了一些她的作品脈絡。除了前文說到的馬三立代言的廣告,她在千禧年之前的作品,網上少之又少。

        不得不說的是別克GL8。2000年,任職達彼思時,給這輛車寫的“有空間 就有可能”,讓她聲名鵲起。

        別克GL8-《有空間 就有可能》

        片子的配音是張涵予的同學,孫悅斌,渾厚的低音,不知道有沒有讓你想起他配的《國窖1573》。廣告播出之後,“可能體”風行多年,有名的是李甯的“一切皆有可能”和阿迪達斯的“沒有不可能”。同一車型的平面廣告,用無限魔方和高處的鳥窩,巧妙比喻車的內部樣式的繁多和車的安全性能好。

        

        能創造出多少內容

        你就有多少內容

        

      對安全的把握有多高

        你就有多高

        三全私廚水餃的《吃點好的 很有必要》,我猜是大家都比較熟悉的。這個案子李誕也參與了,當年在地鐵大投放,圈內談起說人話的文案,常舉這個例子。

        三全私廚水餃-《吃點好的 很有必要》

        

        2003年,服務盛世長城期間,林桂枝和熊超做了一系列好作品。

        下面這兩則紅十字創作公益廣告,把鐵皮車當作鐵皮箱,把粉色說成藍色,文不對圖的錯誤,産生化學反應,瞬間讓讀者感受到盲人的不便利。

        

        我真想看看爸爸送我的鐵皮箱

        請捐獻眼角膜

        中國紅十字會

        

        我真想見見媽媽送我的藍布娃娃

        請捐獻眼角膜

        中國紅十字會

        同年,師徒二人再度出手,爲《北京青年報》創作了#新聞是有分量的#系列。報紙影響力方面的分量,直接誇張成超重,有多重呢?

        8條腿的凳子才能放穩,後坐有人看報重到翹起車頭,踩在沙灘上腳印都更深。

        


        《新聞是有分量的》

        最受爭議的作品,是2008年給三裏屯寫的這則廣告。愛它的人說,它只用19句話,12個意象就勾畫出了一個商業體的繁華和包羅萬象,是點到爲止的絕佳作品。

        不喜歡它的人,則認爲它堆砌排比,過于形式。

        

        這裏是天堂

        這裏是地獄

        如果你愛一個人

        你要帶他去

        如果你恨一個人

        你要叫他來

        這裏是潮流革命前線

        這裏是修身持志後院

        這裏有偶像出現

        這裏有竹林七賢

        這裏名牌四射

        這裏素面朝天

        這裏吃喝玩樂夫複何求

        這裏悲歡離合天長地久

        這裏是詩人的流放地"

        這裏是藝術的自留地

        這裏什麽都是

        這裏什麽都不是

        這裏是三裏屯Village

        不管怎樣,多年後,它的影響力在其他作品上得到印證。天貓早期“上天貓 就購了”的平面廣告中,就能看到這則廣告的影子。

        一次和前同事聊天,林桂枝察覺到新公民計劃很有創作意義,而後向全公司發出號召,內部競逐後,楊烨炘團隊提出的《難以觸及的課本》以直觀生動震撼勝出,這次幸福彩票人工计划网首页,斬獲2009年戛納銀獅子,後者正是如今大火的天與空的創始人。

        

                                       

        玻璃、鐵絲是農名工常見的物品,而正是它們隔絕了孩子們的書本,難以觸及。

        林桂枝的文案功力,在汽車上尤爲突出,她以自由撰稿人身份,協助威漢,爲奔馳寫的這些文案,令人拍案,也獲得當年最佳汽車文案獎。

        “因爲之前所有”可以說是“前所未有”的神回複,實在是妙。

        

        前所未有

        因爲之前所有

        

        圖自《三大豪車經典文案,都在這裏了》

        林桂枝的文案,克制而得體,得體在就是品牌需要的文案。她的文案,不會刻意玩文字技巧,初看沒有那種流于表面的趣味,但細細品讀卻非常有味道,因爲她首先要托著的是品牌,而不是讓文案本身出跳,博得讀者一眼之樂。

        

        圖自《白雪丹Jackie Bai:“立等可取”的熱血文案》

        用白雪丹的話來說,她的文案力求的是,真正的有意義有價值。所以,這些文案,多年後再去看,不會因熱點不在而無法閱讀,它經得起時間的洗滌。

        從香港奧美入行,她輾轉大陸,經過奧美、達彼思、JWT和盛世長城的錘煉,2013年5月,爲了女兒的成長,最後又在奧美,結束上班,成爲自由創意人。多年國際4A職業生涯,期間最長的重逢,或許正是她與奧美命定的緣分。

        

        不管是新人,還是老鳥,她給我們的啓示,就在李誕說的這段話中。

        努力成爲一個專業過硬,而自洽的廣告人

        松浦彌太郎說,知曉各個領域的最好和最壞。推薦聽她的電台節目《林桂枝聊廣告:全球頂尖創意之道》,看看廣告行業最好的那一面。3杯咖啡,國際視野本土洞察,首次公開30年4A創意經驗,拆解國際頂尖品牌的創意之道,30節計劃之內的節目之外,還有10節和宋秩銘、勞雙恩、李誕、東東槍等9位大咖紅人的對談。

        站在巨人的肩膀上,看到技巧以外的東西,視野更寬,走得更遠。


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