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                肯德基「全家桶」又貴又少,爲什麽銷量這麽好?    

                肯德基的營銷路子一向很野。


                把大衆熟悉的上校老爺爺換成了年輕的肌肉帥小夥,還公然上演“脫衣舞”這事兒,反正隔壁麥當勞是幹不出來的。



                還不斷推出炸雞味的指甲油、炸雞味的泡澡粉、炸雞味的防曬霜、肉汁味香薰蠟燭等等周邊商品,身體力行地證明自己腦洞之大。

                在這些營銷動作之中,出鏡率最高的,除了上校,就非「全家桶」莫屬了。



                雖然經常被網友吐槽,K 記全家桶應該叫“單身桶”,因爲只夠一個人吃飽但事實是,又貴又少的全家桶,卻一直是肯德基的熱門産品。


                看完下面的文章,你可能會發現,以做雞聞名的肯德基,在“桶”上動的腦筋,可能比炸雞漢堡都要來得多。



                炸雞是用來吃的
                全家桶是用來玩創意的

                一直被網友戲稱爲“開封菜”的肯德基,早已經不再滿足于只賣“炸雞全家桶”,進而推出了“撸串桶”、“月餅桶”、“K 記飯桶”等等,把洋快餐開成了中餐館。


                甚至引發網友疑問:難道萬物皆可肯德基?


                在阿慕看來,更爲准確地說法是“萬物皆可全家桶”。無論桶裏叫賣什麽,全家桶就像是一層濾鏡,爲裏面的食物自動蒙上“肯德基特色”,把一切操作合理化。


                這得益于肯德基常年拿“桶”來做文章,把這個關鍵詞與品牌捆綁在一起:

                品牌聯名桶這種操作已經是駕輕熟路,今年就有聯合國家博物館推出的非遺圖樣全家桶。


                同時,全家桶還是用來蹭熱點的利器


                哈裏王子大婚的時候,肯德基順勢推出皇家婚禮桶,把原來全家桶的紅色換成皇家風範的金色+白色,瞬間高貴了起來,蹭得一手好熱度。


                去年在英國因爲新的雞肉供應商掉鏈子,導致全英國 700+ 門店因爲沒有雞肉而被迫停業,鬧了一場“雞荒”,肯德基趁機候把桶上的 KFC 改成 FCK,爆了一下粗口來自黑,瞬間圈粉。


                 
                走馬燈不少人都見過,但全家桶版的你見過?肯德基曾推出過激光镂刻限量全家桶。關上燈,把手機放到镂空桶中,一個走馬燈就出來了。配合肯德基手機 App 的功能,還能一邊吃著炸雞聽故事。



                肯德基還是一個科技公司,在全家桶上安裝打印機,讓你可以打印照片。


                把全家桶做成浴缸、漁夫帽操作也不在話下。



                最近肯德基還發起一項活動,讓人們把全家桶戴在頭上進行各種運動項目,提供不少惡搞笑料。



                官方經常拿桶來開涮,還引發了網友的創意,紛紛使出看家本領發揮創意,把桶改造成耳機、架子鼓、雨傘、挂鍾、頭盔等等:




                有了這個桶的“加持”,肯德基的産品不僅有了記憶點,還被賦予了“好玩”的品牌屬性。


                消費者不一定記得住你的雞肉是什麽來源、通過了什麽檢驗標准、用了什麽烹炸方式可以保持雞肉的外脆裏嫩,但要是走上街頭問大家肯德基有什麽特別之處,估計答案就是:肯德基有全家桶啊。



                深谙大衆心理的營銷老司機
                 
                玩了這麽多創意,營銷最終還是要回到賣貨這件事上。作爲營銷老司機的肯德基可以說相當有發言權了。
                 
                ① Bug 營銷
                 
                在 2017 年的時候,網友發現肯德基 App 出現了一個重大 Bug,只要用戶將賬號生日改爲“20160828”,即可獲贈一張六人全家桶半價券。


                于是熱心網友紛紛出動,呼籲大家一起去薅羊毛,趁著官方還沒修複漏洞趕緊下單。原本根本沒有計劃要吃全家桶的消費者,爲了不錯過這波紅利也紛紛出手,讓 App 一下子沖到下載熱門榜。



                今年 3 月的時候,肯德基 App 再次出現 Bug,只需 35 元即可買到原價 110 元的全家桶。



                當然,這兩個 Bug 很快就被官方修複。薅到羊毛的消費者忍不住炫耀,沒搶到的消費者心裏羨慕發酸…這到底是不是肯德基自導自演咱們不知道,咱也不敢問,但無疑肯德基一定是這兩場Bug事件中的最大贏家。
                 
                ② 粉絲營銷


                除了是 Bug 營銷的老司機,肯德基還深谙粉絲心理,把全家桶做成粉絲給明星表白的神器“WOW 桶” ,通過購買量來體現粉絲對愛豆的喜歡程度。



                粉絲買得越多,就能解鎖權益,霸占戶外大屏給偶像表白。爲了給自己愛豆長臉,粉絲們卯足了勁掏錢包打榜。


                借助 WOW 桶,肯德基成功調動了粉絲購買力,把明星帶貨能力轉化爲銷量。


                當全家桶成爲全民話題點的時候,自然牽一發而動全身,備受大衆關注。加上合理的用戶行爲鏈路設計,全家桶的吸金力得以引爆
                 


                結語
                 
                全家桶的“桶”,說白了只是炸雞的“包裝”和“器皿”,但全家桶的戲碼,可比主角炸雞還要多。這樣做其實有兩個好處:

                ① 創意不用局限于“炸雞”


                如果肯德基天天叫賣炸雞,消費者看多了也會膩,但把全家桶拿出來玩,創意不再局限于産品,但仍在品牌範圍之內,既容易引起消費者關注,也讓創意有了更大的發揮空間。

                ② 形成品牌記憶點


                一個包裝上的改變,可能會帶來品類的創新,也會形成大衆記憶點。


                把堅果裝到一日份的小包裝裏,就引發了零食行業各品牌之間的“每日堅果”大戰;把茶葉裝到袋子裏顛覆傳統飲茶模式,立頓開創了“袋泡茶”的品類;肯德基把炸雞放到桶裏賣,就造就了肯德基的一個記憶點。


                不過麥當勞也來勢洶洶地推出了金拱門桶,對標肯德基的全家桶,還玩起了“尋親啓事”、“2019第一桶金”的活動,大受歡迎。


                由一只“桶”引發的快餐生意之爭,故事才剛剛開始上演。


                - End -



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