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    如何打造一個成功的品牌?    

    品牌和産品的最大區別,在于産品是擺在貨架上的,而品牌則存在于顧客的頭腦之中。

     

    我們日常談起品牌來,挂在嘴邊的詞彙如品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌態度、品牌情感、品牌人設、品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度……指向的都是人類基本的心理現象。

     

    人類的心理現象包括感覺和知覺、學習與記憶、認知、動機、情緒、態度、人格等,上述品牌術語皆是從這些心理學概念延伸而來。

     

    廣告教父大衛·奧格威說,品牌代表一種形象。


    每一廣告都應是對品牌形象的長期投資,品牌形象則來自于顧客對産品、企業與使用者本身種種的綜合性聯想。

    它包括了對産品屬性的聯想,對價格檔次的聯想,對産品使用經驗的聯想,對産品用戶身份的聯想,對産品功能與利益的聯想,以及由此衍生出的個性、態度、價值觀念的聯想。

     

    而聯想,是一種心理現象。


    品牌資産鼻祖大衛·艾克說,品牌代表企業資産。


    是企業固定資産以外的無形資産,是消費者掌握的關于商品、企業的相關知識。

     

    艾克將這一品牌資産分成5個部分:知名度、認知度、品牌聯想、忠誠度和其他專有資産,這就是五星資産模型。

    而另一位營銷大師凱文·凱勒,則進一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資産模型。KK將品牌資産分成6個維度:顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。

     

    都不用解釋,從這些名詞就可以看出,品牌資産基于顧客的心理現象。


    世界上最大的傳播集團WPP旗下,市場調研與咨詢公司Millward Brown(凱度華通明略)每年會發布一個品牌榜單,BrandZ 全球品牌價值100強。2018年,這份100強榜單中,中國品牌一共有14家上榜。

     

    MBI用品牌動力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)來測量品牌,這個金字塔模型包含了5個層級:存在、相關、表現、優勢、綁定。

     

    這種關系的最低層級,是産品在消費者心中有存在感,消費者知道這個産品;最高層級是綁定用戶,品牌和消費者之間建立極強的連接關系。

     

    MBI的意思是,品牌代表著顧客與産品之間的一種關系。

     

    而關系,是心理現象。


    這也就是說——

    一切品牌模型都是基于心理學原理,說到底都來自于人的心理認知與學習過程。把人加入産品,品牌才真正開始作用。

     

    品牌就是一種心理現象。品牌就是消費者的內心戲。

     

    要打造一個成功的品牌,就要透過種種手段對顧客內心施加影響。讓顧客對你有所認識,有所認知,有所認同。

     

    當然,不同品牌由于其産品屬性不同,企業所處發展階段不同,目標人群特質不同,有的品牌要求用戶記住,有的要求用戶共鳴,有的要求用戶愛上,有的要求客戶産生興趣,有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎麽樣,都要在顧客內心下功夫。

    而産品、價格、包裝設計、店鋪形象、産品所屬企業和産地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務人員這些都是影響顧客內心的手段。

     

    基于顧客心理層面的考量,打造品牌一共有四種範式可循:

    理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。


    一、理念品牌


    人們接觸、購買、使用某種産品,産品便會透過感官在人腦中留下印象。産品輸入的這些印象和其他信息,經過頭腦的加工處理,就會變成人內在的心理活動(形成對産品的評價),並進而支配人的行爲(決心要不要買這個産品)。

     

    這整個過程,就叫做認知。

     

    認知,是人腦信息加工的過程,也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策,就要認識産品、了解産品,掌握關于産品的知識。對于企業而言,向消費者傳遞正確的知識,從而對顧客心理進行引導和引領,就顯得非常重要。

     

    理念,就是把用戶對産品形成的印象進行抽象概括與提煉,它是對用戶感覺的格式化,是對産品背後概念、主張、觀念、原則的歸納與總結。

     

    品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的産品價值,認同你的産品理念,讓用戶知道你是誰、代表什麽、與其他品牌相比有什麽特異之處。

     

    理念品牌尋求用戶的認知反應,核心目標是讓用戶對品牌有所認知,形成用戶對品牌的認同感。

     

    最基本也最重要的理念,是向用戶傳遞産品的價值主張,或者說USP。

    理念品牌,核心在于爲品牌鎖定一項核心價值,然後整個品牌都圍繞這一價值主張展開設計與傳播。

     

    當然價值主張的傳遞並不僅僅是通過廣告進行傳遞,産品與消費者發生關系的每個載體,如産品本身、如包裝、如店鋪、如服務人員,都是在向消費者傳遞信息。


    快時尚品牌ZARA,它希望用戶形成的印象是,ZARA是一個“大牌設計、風格多變”的品牌。

    所以ZARA組建了龐大的設計師團隊;爲了産品更快出現在顧客面前,ZARA産品全部自産不找代工,打造更快的物流運輸體系;店鋪選址緊貼奢侈大牌;加上廣告、代言人等,統合各種手段,都是爲了建立ZARA這樣一個快時尚品牌。

     

    當然,理念不僅包括産品本身如何,也包括了産品爲何。

     

    我們爲何要打造這樣一個品牌,爲何要生産這樣的産品。從單純宣傳産品概念,走向傳播産品背後的思想、以及産品使用者應該持續什麽樣的生活觀念。

    這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶的認同,也幫助品牌找到究竟誰是它的用戶。

     

    寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農夫山泉的“天然”,是理念品牌打造最生動的案例。


    二、體驗品牌


    如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺,那麽體驗品牌影響的就是用戶的感覺。

     

    知覺是在感覺的基礎上産生的,但疊加了更複雜的心理活動,比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那麽深刻而全面,但感覺是更爲直觀的刺激。

     

    總體上來講,人類是一種膚淺並且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料,哪會思考那麽多,感覺哪個順眼就買了。就連在人際交往中,我們也經常僅憑第一印象,就給一個人蓋棺定論了。

     

    在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行爲設計學:零成本改變》一書中,他們舉了一個企業變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項調研,他們訪問了全球不同國家的400多名企業員工,來了解大型組織爲什麽會發生變革。

     

    變革,說到底就是要改變人們的行爲。然後他們發現,若要改變人們的行爲,最重要的不是給人們提供大量信息,反複灌輸以供其分析、深思熟慮,從而做出符合自己利益最大化的選擇。

     

    不,不是這樣的。改變人的行爲,要訴諸人的情感層面。

     

    有句話說,小孩子才分對錯,成年人只看利弊。這不對,大多數時候成年人看的不是利弊,而是喜惡。喜歡的事,就算無利可圖也願意做;厭惡的事,再怎麽鼓吹它的好處和收益也無動于衷。

     

    我們通常認爲,要人們做出行爲改變的順序是:分析→思考→改變;但實際上,人們改變的順序是:看見→感覺→改變。

    你看見一個事物,觸發了你的感官和情感面,你喜歡,你有意願,然後你就會有所行動。

     

    而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響,我把它稱之爲:體驗。


    前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說:

     

    “對品牌來講,産品就是體驗,體驗就是産品。拿星巴克來說,當你品嘗飲料時,你聽的音樂,你和某個人在聊天,以及你所坐的沙發,構成了完整的體驗,誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢?”

     

    對于星巴克這樣的品牌而言,它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識,而是創造咖啡館的體驗。星巴克並不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。

     

    要創造完美的用戶體驗,首先品牌要有設計感的注入,包括産品設計、包裝設計、店鋪設計、VI視覺設計、産品使用體驗和流程設計、服務設計等環節。

     

    想一想你手中的蘋果手機,這一體驗品牌的建立,是基于蘋果産品簡約人性化的設計、手機UI和交互的設計、Apple store店鋪的設計等一系列設計所創造出的完美體驗,讓你愛上了這個品牌。

     

    其次,是多感官形式的信息傳遞。除了視覺,還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。再說回手機,看看這些年來手機廠商對材質的研究,無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就爲了讓你握上手的那一刻,感受到一種無與倫比的順滑與精致。


    這幾年來網紅餐廳不斷崛起,絕大多數都是品牌體驗的注入。從店內裝修與燈光,餐廳內播放的音樂,到如盆景般的精致擺盤,乃至各種浮誇的視覺效果應用(比如幹冰和火焰),從而讓你獲得一種全感官的享受,不由自主地掏出手機拍照打卡、轉發分享。

     

    最後,體驗品牌的設計還需要用戶情感的注入,在産品使用、傳播推廣的各環節,喚起用戶對品牌的情緒反應,讓用戶産生信任、愛、驚奇、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒適等情緒與情感。

     

    當今世界公認的神經科學研究領域領袖、美國國家科學院醫學研究院院士安東尼奧·R.達馬西奧,在《笛卡爾的錯誤》一書中寫道——人的每一個決定,都主要由大腦中的情感中心控制。

     

    我們人類一直都有兩種互補的決策方式:情感與邏輯。而理性和邏輯,主要是用來證明情感決策的正確與合理。


    標榜理性的笛卡爾,是錯的。

     

    一個最簡單的例子,你喜歡一個人,你就會在他身上發現越來越多的長處與優點,而他的缺點則會被你有意無意忽視掉。你通過理性思考發現的對方優點,潛意識裏就是在證明,你喜歡他這個情感決策是對的。

     

    所以你要想影響人的購買決定,就要在情感層面下功夫,讓顧客對你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗。


    三、文化品牌


    提及酒品牌、茶品牌,很多人都會說,中國有深厚的、源遠流長的酒文化茶文化,要圍繞這些文化來打造品牌。

    但你深入觀察一下這些行業就會發現,成功的酒品牌根本就沒有做文化的。

     

    高端白酒品牌強調的都是品牌地位和稀缺性,試看劍南春的大唐國酒、中國三大名酒,青花郎的中國兩大醬香之一,泸香老窖的濃香正宗與國窖的曆史品味、洋河藍色經典的政商情懷中國夢,而茅台之所以廣受追棒,也是因其國酒地位和産品的稀缺。

     

    中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來做文章,畢竟酒的主要消費場景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣,包括早年的喝杯青酒交個朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。

     

    低端白酒相對比較單純,通常聚焦酒所引起的情緒反應,比如老村長的“簡單快樂”、江小白的“青春小酒”。


    你看,哪個白酒品牌的打造,是圍繞酒文化來展開的呢,他們在品牌塑造過程中,重心放在飲酒的器物、飲酒方式、酒的工藝與制度上了嗎?宣傳這些的白酒太多數都不夠成功,因爲這些“酒文化”離消費者太遠了。

     

    小罐茶的成功,是通過它的産品設計、大師“手作”的賣點來提升産品檔次,給茶禮一個固定的定價標准,從而打開禮品市場。它宣傳了啥茶文化?

     

    真正的文化品牌打造,並非來自強調産品自身的工藝、器物、産品標准這些所謂文化上,因爲傳播這些本質上還是自說自話,跟消費者沒有關聯。

     

    這裏所指的文化品牌打造,指的是用戶文化。

    是某一特定消費群體,在整個社會的大背景中所共享的渴望、夢想、壓力、沖突,它是一種集體意識。

     

    我們消費,是因爲我們有需求和欲望。而我們的需求和欲望從哪來呢?

    它來自于我們的自我認知概念和生活方式設定,即我認爲自己是一個什麽樣的人,我應該擁有怎樣的生活方式。這決定了我會對什麽産品産生需求和欲望。

     

    比如我覺得自己是一名中産,所以我就要吃牛油果、芝士和鹹蛋黃産品(^_^)

     

    而我們每個人的自我認知概念和生活方式設定,則來自于我們身邊的影響群體和所處社會文化的形塑。

    創辦于2011年、2014年入駐天貓的DW,現在中國俨然成了一塊街表。購買DW的人不會關注這塊手表的材質、機芯、産地、工匠精神、品牌故事,他們關心的是,這塊表我如何拿來搭配衣服。

     

    DW創立一開始,主要的營銷方式就是免費贈送手表給網紅們佩戴,從而頻頻在社交媒體上出鏡,尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴,給DW制造了強大的帶貨效應。

     

    而且,這些網紅們在收到手表的同時,還會獲得一個專屬優惠碼,他們的粉絲使用這個優惠碼購買DW,還會給網紅帶來額外的收益,于是DW在INS上、在國內的微博上擴散開來。

     

    潮流文化和時尚博主們塑造了DW這個品牌。

     

    當産品被人們所消費,人們在使用中就會賦予産品特定的意義,將産品變成社會文化的一部分。因此,品牌可以說是由社會文化、産品和顧客共同構成的。

     

    所以,如果一個品牌要針對某個特定用戶群體來設計,希望成爲這群人的專屬,那麽品牌就要爲自己構建一幅文化認同圖景。

     

    品牌需要對這一用戶群體有更深層次的理解與洞察,了解他們的愛與恨、他們的社會壓力與身份焦慮,産品在他們生活中扮演什麽樣的角色、具備什麽樣的意義,産品如何改善他們自己與他人、與群體之間的關系。


    只有如此,品牌才能成爲群體的共識和信仰,成爲一群人的符號與圖騰。


    四、社交品牌


    如果說理念品牌、體驗品牌、文化品牌這三種品牌範式,還是作用于顧客的心理層面,用以建立用戶認知、影響用戶情感、刺激用戶感官、改變用戶態度。

     

    那麽社交品牌的打造,就是在顧客的行爲層面發力。通過與用戶進行大量的互動,從而建立關系,培養粉絲,爲品牌的塑造打下基礎。

     

    小米這個品牌的出現,就是社交品牌打造範式的最生動案例。

    小米的互聯網思維有兩條,一是産品思維:專注、極致、口碑、快,專注單品打造,成就高性價比、超預期的極致産品,從而迅速擴散口碑、完成銷售,然後迅速叠代,讓競爭對手無法追趕和模仿。

     

    再一條就是用戶思維:做粉絲、做自媒體。就在今年6月份,爲了宣傳新發售的小米CC,雷軍還開通了小紅書帳號。到目前爲止,雷總已經發了39條筆記,收獲了1.9萬名粉絲。

     

    一位年屆50的企業家,功成名就之後,還跑去一群95後小女生的平台上努力做推廣,反正我是很佩服的。

    小米用戶思維的精髓,就是黎萬強寫的那本書《參與感》,讓用戶參與到品牌建設中來。

     

    這種用戶參與不僅體現在品牌傳播的層面,做大量的互動營銷,更重要的是要讓用戶參與到産品研發、産品設計、産品優化、定價、店鋪、服務、品牌設計、營銷推廣、銷售的全過程之中,讓消費者無時無刻不感受到企業的存在。

     

    小米最初的MIUI系統的開發,手機應該如何設計,都大量聽取了用戶意見,讓用戶參與進來,從而爲小米積累了第一批粉絲。到了後來雷神遊戲筆記本品牌的打造,同樣走了這一條和用戶做社交的道路,複制了小米的成功。

     

    只有用戶願意和你發生關系,他才有可能成爲你的粉絲;只有擁有了忠實粉絲,品牌才具備堅實的基礎。

     

    今天所有流量明星個人品牌打造的方式,無一例外是社交品牌的範式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手會、生日會、見面會、強互動的綜藝節目和粉絲建立了一條牢不可破的心理紐帶。


    尤其是最近,標志著中國正式進入老齡化社會的全民大事件——周傑倫與蔡徐坤的超話之戰。每一個參與這場大戰的粉絲,他們與各自偶像的這種情感連接,都更近了一步。


    而無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌,每一種品牌打造範式的中心,都是顧客,都是人的參與。

     

    用一個最簡單的公式來表示:品牌=産品+用戶。

     

    無用戶,不品牌。


    THE END.


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