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                      戶外廣告人: 以“變”應變【國內營銷篇】    

                        國內營銷篇

                        導語

                        2019年的戶外廣告人,置身于整個廣告行業的大氣候之中,晴時有風,陰時有雨。經濟形勢的嚴峻,是影響行業收入的風向標。


                        戶外媒體應時而爲,也不過是以變應變,謀求策略上的隨機應變和局勢上的破風而行。謀求行業的生存之道,布局行業的價值優勢。


                        在這一年的“以變應變”之中,業內人士應該感慨最深。太多舉措數不勝數。活動多,廣告人穿梭在不同活動現場爲戶外LED媒體行業發聲,爲行業媒體人互相打氣;路演多,2019年廣告人深入客戶一線,爲實現品效合一,精准營銷訴求,傾聽客戶的心聲;數據多,2019年行業內部積極進行數字化的探索和革新,讓戶外媒體有據可查,有數可依;資源多,2019年戶外媒體資源全面開發,有三四線城市的下沉,有聯盟海外資源的拓展。付出多,這其中更有廣告人的不斷努力和奮鬥。


                        本期,在經曆剛剛結束的2019年之後,我們和多位廣告人一起聊一聊過去,也談一談未來。

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                        天冷更要抱團取暖

                        一同著眼行業未來

                        鳳凰都市傳媒高級副總裁兼首席戰略官

                        郭力群


                        2019年戶外LED廣告行業出現了一系列變化,一是戶外LED媒體運營企業整體收入和利潤空間下降;二是品牌廣告主投放額收緊、客戶數量減少;三是戶外LED媒體資源整體數量減少,優質媒體價值凸顯。


                        從戶外LED媒體資源角度來看,2019年戶外LED媒體廣告行業無疑是艱難的。今年國內各大城市管理要求更加嚴格,拆除不合規範的戶外LED廣告力度加大,雖然留下來的優質媒體資源價值凸顯,但依舊導致行業整體資源容量減少,收入規模縮減。此外,戶外LED媒體資源成本包括媒體場地租金和運營成本等均有一定程度提高,致使企業利潤空間不斷受到擠壓。


                        自鳳凰都市傳媒成立以來,我們始終堅持大力發展自有媒體資源,以自批、自簽、自建以及全買斷方式爲重點資源開發方向,穩居行業自有資源總量第一名位置。而這一主體資源開發戰略,伴隨市場形勢在今年發生了重大改變,我們走向了資源開發與幸福彩票计划首页並重的方向,特別加強了鳳凰都市LED聯盟業務的展開,在全國7個城市召開鳳凰都市戶外LED聯盟路演大會,邀請近400家媒體供應商深度面對面溝通,分享先進的播出模式、經營方式、大數據應用和新創意新技術開發等方面經驗,從而真正提高戶外LED行業整體水平,更好地服務于客戶,增加廣告主的投放積極性與黏性,共同提升戶外LED媒體市場占率。目前,鳳凰都市傳媒已與全國170+戶外LED媒體運營商、210+戶外LED媒體資源保持著長期深度性幸福彩票计划首页,幸福彩票计划首页金額和投放量就2018年相比有大幅度提升。我們希望天冷更要抱團取暖,一同著眼行業未來。


                        2020年,通過我司與LED聯盟供應商及其它地區和全國性媒體運營商間的緊密幸福彩票计划首页,努力開拓歐洲、北美、日韓、東南亞、俄羅斯、印巴等國際媒體市場,將會在一定程度上帶動戶外LED行業整體發展,推動品牌廣告主在國內三四五線市場投放,加速下沉,同時滿足企業和産品走向世界的需求;傳統投放量高的行業類客戶,如酒類、金融、服裝服飾等行業將保持高投放量穩定性;此外,就目前市場環境來看,除西安、鄭州等當地房地産行業發展形勢穩定的城市外,其它城市中媒體資源數量少的戶外媒體運營商企業,預計2020年生存更加困難,發展更爲被動。


                        2020年,我司在戶外LED媒體新資源開拓上,勢必更加謹慎,但與之相對的是,我們將會把開發重心放在現有媒體資源升級及技術開發方面,求變求新求奇,不斷提升市場競爭力;2020年鳳凰都市戶外LED聯盟將著重加強與供應商之間的客戶雙向流動,海外資源幸福彩票计划首页上也將秉持這一重心,全面擴大戶外LED媒體市場份額。

                        

                        以大客戶路演

                        強勢扭轉銷售被動局面

                        鳳凰都市傳媒副總裁兼首席營銷官

                        馮小慶


                        相較往年最常上演的“幾家歡喜幾家愁”,今年戶外廣告行業整體情況演變爲“無歡僅愁”,這一現象不僅發生在戶外LED媒體,其它戶外細分渠道也都呈現出此煎熬態勢。


                        2019年戶外媒體銷售市場發生重大改變,第一在廣告主行業構成方面,過去兩年戶外媒體投放量排名靠前的互聯網行業、3C行業、汽車行業,今年均發生大幅縮減;傳統戶外高投放的白酒行業和金融行業投放量保持穩定和活躍;化妝品行業、奢侈品行業以及高端豪華汽車品牌廣告投放則異軍突起。第二在廣告主投放需求方面,高端客戶呈現戶外LED媒體集中投放化趨勢,高端品牌越來越注重投放渠道與自身調性的匹配度,最好的示例爲2019年某國際高端奢侈品集團與鳳凰都市傳媒針對旗下多個品類都加強了緊密幸福彩票计划首页。第三,在廣告主投放形式方面,衆多品牌主加大代言人營銷投放力度,開展了新的戶外媒體投放形式。例如擁有衆多知名品牌的某國際日化集團,除保持常規品牌及産品投放外,更側重于利用戶外媒體制作話題營銷,通過短期高曝光的代言人營銷投放形式,觸達粉絲受衆,更好地發揮粉絲經濟市場效應。


                        面對2019年銷售市場出現的種種變化,我們采取了LED資源聯盟戰略、整合全球媒體資源布局C網,以及加強推動大客戶路演力度等措施以變應變,持續擴大公司市場份額。以加強大客戶路演措施爲例,通過市場策劃團隊、4A團隊和銷售團隊與廣告主的面對面溝通,一方面有效提升了客戶對于鳳凰戶外LED大屏的認知,深化鳳凰都市傳媒在資源、産品、服務、技術、數據能力方面等優勢,直接帶動廣告主與我司間的深入幸福彩票计划首页;另一方面,我們也更明確客戶對于戶外媒體投放的訴求和顧慮,後期著重加強後台播控數據對接,堅定客戶在我司投放的信任度。可以說,2019年,我們通過大客戶路演爲廣告主實現了真正意義上的品效雙收,並強勢扭轉了銷售被動局面。


                        2020年,戶外廣告銷售市場預計將延續今年廣告主行業構成情況,白酒行業、金融保險行業、美妝和奢侈品行業將蓄力爆發;品牌高端化投放趨勢,毫無疑問將是2020年的核心發力重點,爲此鳳凰都市傳媒將繼續投入自有戶外LED媒體資源升級;另外,在部分下沉市場中,可能出現當地房地産行業加量投放的新變化。而戶外廣告資源方面,明年依舊受政策影響,超一線城市如北京、上海的戶外媒體資源開發上加大收緊;新一線城市如深圳、成都、武漢等地,爲與當地城市升級配套,會在一定程度上擴大優質戶外媒體資源發展力度。預計2020年,還將會有一批戶外媒介整合代理公司,在轉型過程中,取得重點區域資源,加入到戶外廣告行業競爭中。

                        

                        戶外廣告行業正處于

                        觸底反彈的關鍵時期

                        中廣融信媒介咨詢公司總裁

                        田濤


                        2019年,戶外廣告行業在整體廣告市場不振的背景下,遭受了巨大的下行壓力,預計戶外廣告行業2019年下滑將超過15%,特別是汽車和快速消費品,由于市場壓力,縮量投放明顯。但是,隨著宏觀經濟的複蘇,中美貿易前景趨于樂觀,整個市場的觀望氣氛將減弱。下線城市的消費規模被快速激發,消費意願上升,戶外廣告行業正處于觸底反彈的關鍵時期。整個戶外廣告媒體通過2019年的調整,整個行業正在進行供給側的改革,從粗放經營向精細化運作轉型,向全面數字化、數據化轉型。


                        2019年,整個戶外廣告媒體的新技術、新應用層出不窮,新技術的成功應用,使戶外廣告市場形成了新的突破點,形成了下滑局面中的承壓能力,吸引了品牌的注意力,吸引了消費者的注意力,給人留下深刻印象的幸福彩票开奖首页是裸眼3D技術應用于戶外電子大牌,在上海主要繁華路段,靠近品牌專賣店的案例。


                        在我與戶外廣告領域今年的緊密幸福彩票计划首页中,有兩件事留下深刻印象:一是長城鳳凰杯的成功舉辦,爲整個戶外行業的發展和突破提供了動力和趨勢,二是亞洲戶外特別爲5G在戶外媒體的應用在上海舉行了高端研討峰會,會議對整體戶外市場進行了深刻洞察,對5G時代的戶外廣告市場提出了前瞻性的研判,對戶外廣告市場的發展具有指南針意義。


                        2020年,戶外廣告行業預計出現五大新趨勢:


                        趨勢一,數字化。明年戶外廣告市場數字化進程會加快,會有幸福彩票计划时时彩首页的戶外廣告媒體進行數字化轉型,無論是硬件技術或者是大數據應用,都會加速應用在整個戶外廣告市場。預測2020年,將有超過30%的市場容量轉型爲數字戶外市場,而全部戶外廣告市場的收入,將有超過50%由數字戶外媒體提供;


                        趨勢二,新場景。2020年,由于5G的加速推廣普及,戶外廣告市場將創新幸福彩票计划时时彩首页的新場景,通過新的應用場景,構建新的傳播價值;


                        趨勢三,消費者主導。2020年,戶外廣告市場將更以更快的速度,從媒體資源主導向消費者主導轉型,更加深刻的洞察消費者,更加深入的滿足消費者需求,更加以消費者爲主導展開傳播,是2020年的一個主題特色;


                        趨勢四,市場下沉。2020年,下線市場的活躍程度將提供整個戶外廣告市場的發展動力,幸福彩票计划时时彩首页的發展動力,幸福彩票计划时时彩首页的傳播價值,幸福彩票计划时时彩首页的市場收入,將來自下線市場以及與下線市場相關的行業。


                        趨勢五,融合。2020年,戶外廣告市場會進一步加速進行線上線下傳播的融合,特別是打通移動終端、打通社交媒體,與短視頻結合,會出現突破性進展。

                        

                        對行業未來發展的不確定性

                        讓我們這一年有點慌

                        中天盈信(CODC)業務總經理

                        王精


                        2019年對于戶外廣告行業來說是整體艱辛的一年,廣告主信心和花費進入“波動期”,更看重營銷效果,投放更趨謹慎。對行業未來發展的不確定性讓我們這一年有點慌。這個環境下,需要用數據幫助市場描述和分析客觀的市場狀況。


                        據CODC監測數據顯示,2019年戶外廣告投放刊例花費實際增長預計同比下滑8%左右,媒體運營商間拼價格成爲無奈之舉,媒體刊例漲幅同比減半,銷售折扣運用更加靈活;北上廣一級市場實際廣告投放同比降溫,二級市場喜憂參半,三級市場投放穩中有升;金融、娛樂休閑、酒行業成爲2019年戶外投放亮點行業;網站類品牌戶外廣告投放降幅明顯,帶動戶外廣告市場品牌投放結構新變化。


                        2019年,戶外廣告行業在數據應用方面堅守傳統的同時拓展技術應用。鑒于戶外廣告因環境帶來的特殊性,CODC堅持在數據采集與媒體監測方面以現場實地勘察爲主,同時引入互聯網流量及人群肖像大數據,將線上數據與線下數據有效結合,形成支持戶外廣告投放的重要工具。


                        個人認爲戶外廣告行業今年以及未來最需戰勝的難關,是如何解決資源成本控制與資源價值最大化發揮的問題。資源成本控制需要用理智的心態,以數據爲支撐,以可能影響未來媒體價值發展的相關因素作爲考量,客觀專業的評估媒體成本與媒體收益之間的關系。在環境不明朗的當下,很多行業的品牌主會更加審慎的進行戶外媒體投放,而作爲戶外廣告從業者,如何提升媒體價值和引申價值就變得至關重要,提升媒體價值有很多可以實現的點,如技術加持,創意提升,文案吸引,策劃與落地執行的結合,投放效果的有效驗證等等。


                        關于2020年的行業發展趨勢,有以下幾個猜測:第一,5G的到來和普及將推動廣告行業發展,今年中國政府發放了5G牌照,正式啓動了5G的商用服務。隨著5G的到來和普及,使用場景將被重新賦能,最終創造一種線上線下統一的網絡環境,廣告行業即將迎來重大變革。第二,2019年跨界聯名大爆發,各個圈層都熱衷于跨界聯名,跨界聯名讓品牌背後的附加價值變得更大。2020年跨界與抱團,實現品牌價值的最大化將會繼續持續。第三,“廣告分賬”時代已來,2019年廣告主預算流向幸福彩票计划时时彩首页的賽道。廣告主除了投放傳統的電視、戶外媒體外,還投放了多種媒介形式,如綜藝和電視劇植入,自媒體和KOL的內容營銷、網紅直播等,戶外媒體將在營銷的概念上迎來更大規模和幸福彩票计划时时彩首页層面的挑戰。


                        

                        抓住這個方向

                        未來戶外廣告可期

                        尼爾森網聯AIS事業部總經理

                        李薔


                        2019年戶外廣告行業整體情況有所增長,在互聯網廣告投放水份較多的情況下,廣告主在增加戶外媒體投放的預算。從數據上看,整體增長的背景下行業投放構成發生了變化,其中像飲料食品、互聯網公司這些都在有不同程度的增長,但是像3C、白酒、汽車這類廣告由于預算減少問題也有部分的減少,而戶外媒體投放的趨勢也從一二線城市轉投到三四線城市,下沉趨勢明顯,從整個戶外盤子看,全國一線媒體經營方的投放在減少,區域性媒體經營方投放在增加。


                        在數據應用層面,很多頭部戶外媒體做了數字化的新嘗試,在戶外屏上加入可與數字化連接的工具和設備,讓戶外媒體實現真正數字化。戶外媒體和移動設備是一個天然的幸福彩票计划首页對象,它們的結合可以讓品牌和消費者建立更深入的幸福彩票计划首页關系。移動設備讓戶外廣告能夠更直接的溝通、傳遞更相關的信息。具體做法可以是:移動定位與戶外媒體結合使用非常有效,它可以爲那些“選擇加入”某個APP或其他交付系統的消費者提供個性化服務,通過戶外媒體位置周圍設置地理圍欄,當消費者經過這一圍欄區域時,移動定位可以被“推送”到戶外廣告系統。


                        今年戶外廣告行業在發展中遇到了以下幾大問題難關,第一是廣告資源拍賣成本的擡高,讓戶外媒體主生存更有壓力;第二是數字化轉型過程慢,並且在面對數字化的轉型過程中,處在摸索如何平衡傳統戶外售賣方式及互聯網售賣方式帶給戶外廣告行業幸福彩票计划时时彩首页的賦能,如何把這兩個優勢發揮到更好;第三營銷監測手段和效果評估缺乏更科學的行業測量標准;第四同行業競爭激烈,尚未形成成熟的媒體平台資源整合及融合。


                        由此,戶外廣告行業可在接下來的發展中做出改變:


                        1.積極進行數字化探索和革新;

                        2.注重第三方調研的數據分析,爲監測手段和效果評估提供有力支持;

                        3.整合媒體資源,形成更不可代替的媒體優勢。


                        2020年,我認爲戶外廣告行業將出現兩大變化亮點,一是戶外媒體數字化過程的探索會加快,新的測量體系會出現;二是隨著5G的技術發展,由戶外爲首的場景化營銷的價值會凸顯,出現幸福彩票计划时时彩首页收益于5G技術的廣告形式出現(這些廣告形式是像VR/AR這樣類型的技術模擬實際場景立體地出現),增加未來幸福彩票计划时时彩首页的戶外媒體展現形式,同時也可以和戶外現有的媒體形式形成更好融合,增強戶外廣告影響力,誰能更快地抓住這個方向,未來戶外廣告可期。


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