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【專欄】CHIT:百年Champion與戶外廣告的“翻紅”秘訣    

夏天又來了,中國城市街頭巷尾都是T恤文化衫,而在這些文化衫裏最搶眼當數那個C字開頭的品牌——Champion。老到年過50半百白頭,中到30來歲都市白領,青到20歲出頭青春少艾,少到5歲年幼無知……不分男女老少,打通籍貫國界,統統穿上Champion,這個美國運動品牌俨然成爲這兩年中國都市的“大衆潮牌”。

這些是我們都看到和知道的,說些大家可能不知道的:Champion這個美國品牌創立于1919年,對,就是北大學生走上街頭高喊要“德先生”和“賽先生”的那一年,至今剛好100年曆史。

一個美國百年古老品牌如今竟成了中國滿大街流行的“潮牌”。這個要說正常嘛也有些不正常,要說不正常嘛也很正常。不正常的是如果只把視野局限在中國這個地方,我們中國五千年泱泱大國,哪怕從民國算起也有上百年曆史,爲何當年的“榮昌祥”、“隆慶祥”這些百年品牌變成不了如今的“潮牌”;假若我們把視野放到中國以外的全球,對標一些曆史更爲悠久也同樣能“古老當時興”的事物,放下民族偏見,靜心客觀分析,就會覺得一切都很正常……

我要把CHAMPION對標哪些曆史更爲悠久的事物呢……對!你猜對了!就是戶外廣告!爲什麽每次都是戶外廣告?請忍耐一下,哪怕啥都扯到戶外廣告,我也會盡量寫得邏輯清晰,言之有物的。

OOH(戶外廣告的英語簡稱,下同)能對標CHAMPION“古老當時興”的理由,首先,OOH是很古老的事物,目前世界各地研究廣告曆史能找到最早的廣告事物,基本上都是戶外廣告;其次,當下的戶外廣告在全球範圍已嫣然成爲最具“抗衰老”能力的傳統媒體:據權威監測機構MAGNA的發布數字,全球OOH收入在過去九年(2010-2018)每年都有所增長,複合年均增長率4.1%,遠高于其它傳統媒體-1.5%的負增長,MAGNA預計未來五年(2019-2023)的OOH廣告收入增長率爲+2.8%,超過全球增長率。

另一些現象也表明OOH依然“年輕”,例如衆多的流行娛樂品牌如蘋果、華爲、可口可樂都是全球範圍內戶外廣告的“重度使用者”,而我們都很熟悉的衆多知名互利網公司如美國的谷歌和中國的阿裏巴巴,也紛紛通過資本收購或技術合作的方式進入戶外廣告領域。

百年品牌Champion和古老的OOH都能在21世界即將進入第三個十年的今時當世“煥發青春”,什麽原因呢?兩者有共同點嗎?既然我這樣問,屬于我的答案當然是已經想好了,而且還歸結爲“CHIT”Classic(經典外形)、Herdism(羊群主義)、Iconic(標志象征)、Timeless(曆久彌新),等我來逐一解密:



Classic

品牌恒久遠,“仰望”經典款

Champion從T恤到衛衣再到背心,都是經典款的代表,這個創立于一百年前的品牌曆經時代的滄桑變化,仍能在款式上做到休閑舒適中不失運動精神,時尚設計中兼具懷舊風格。此外,Champion也能在不同地方展現出不一樣的經典,美版的Champion和日版的Champion對于全球粉絲來說,可謂“品牌花開兩朵,經典各表一枝”。同理,能在今時今日仍然頗受歡迎的OOH,一定也是經典款,而且在不同的地區也會展現不一樣的經典。例如,美國的納斯達克外牆大屏幕,每逢新股上市,企業品牌與上市代碼在大屏幕上展現,外牆中那幾個“破洞”窗口,當人們看熟看慣後反而不成爲障礙而變成特點,這個OOH位置毫無疑問地成爲全球仰望紐約時報廣場的經典。

類似的經典日本也有,大阪道頓堀glice廣告牌,自上世紀30年代起曆經近九十年曆史共六代畫面及材質變革,但主元素依然是最經典的,以日之丸旗爲背景高舉雙手搶眼吸睛的“跑步人”形象。可以說glice這塊廣告牌已經成爲大阪乃至全日本最經典的OOH,每一代的廣告牌形象及曆史資料介紹已經入駐大阪的江崎紀念館,下次有機會去大阪,記得去重溫經典了。

類似美國和日本這兩個經典的廣告位,全球各地都有,也都各具不同的曆史底蘊和矚目外形,可以說,不論是Champion的衣服還是OOH的廣告牌,都能成爲恒久遠的品牌,制造永流傳的經典。



Herdism

“羊群”勢頭勁,從衆心突顯

Champion和OOH都是古老的事物,卻都能夠在某些時間和地點又流行起來,究其原因,人的從衆心理,也叫“羊群”(Herdism)心理,起了很大的作用。先說Champion,這個品牌近年在中國的流行應該是遵循著這樣一條軌迹:明星穿-網紅穿-網友穿-朋友穿-人人穿。先是陳冠希,余文樂這些大咖明星開始穿,然後是Ins,直播上的大V網紅也穿,再到小紅書,閑魚,淘寶平台上衆多網友自賣自穿,接著大家看到朋友圈和身邊的朋友都開始穿,然後就到了如今滿大街上的人都在穿了。我也問了不少身邊的朋友:你們爲什麽要穿Champion啊?他們都是回答我:“大家穿我就買來穿呗,潮流文化衫嘛!”這樣的流行軌迹和思想映射,其實就是典型的從衆和羊群心理,而這種心理在中國普羅大衆表現得尤爲明顯。

再看OOH,戶外廣告的從衆心理也是在中國表現得尤爲明顯,特別是中國廣告客戶在OOH的投放趨勢上確實甚爲“羊群”。例子太多了,君不見自從2011年中國國家形象片在紐約時報廣場的LED大屏幕上“隆重登場”後,無數的中國企業客戶從大型國企到中等民企到小衆微商以“一窩蜂”之勢紮堆“露臉”Times Square的OOH大屏幕;君又不見這兩年在中國比較流行的樓體燈光秀廣告形式,就是源于上海外灘的那幾棟摩天大樓的外牆燈光工程商業化,隨之一陣“跟風”勢頭就傳到廣州“小蠻腰”、鄭州“大玉米”,杭州錢江新城,濟南綠地中心,重慶洪崖洞,青島五四廣場海岸……一時之間感覺客戶不選兩處燈光秀來投放都像跟不上潮流一樣。

在中國的OOH領域像上述類似的“羊群”式跟風現象還有很多,比方說某些行業在某段期間像“排隊入場”似地投放某一類戶外廣告媒體,這些也是客戶的從衆心理起了很大的作用。所以說,不論是Champion的流行風向還是OOH的投放趨勢,都是在這種“羊群”的勢頭帶動下,在消費和投放上突顯出典型的從衆心理。



Iconic

象征作引領,標志成“風景”

Champion能夠“古老當時興”,品牌標志(Brand Icon)應記顯要一功!你看Champion的T恤、背心、褲子、衛衣、帽子……都繡上那極具象征意義的“C”或者“Champion”標志,這個Icon既是品牌“靈魂的化身”,又是産品“價值的附體”,再加上一衆設計師把握著潮流脈搏來圍繞著“C”不斷設計出跳脫時尚的“新花樣”。除此之外,Champion利用這個Icon的魅力與潮流品牌合作推出聯名款,如ChampionxBape、ChampionxTimberland、ChampionxSupreme……也進一步擴大了Champion的Iconic影響力。可以說,品牌標志爲Champion這個年紀最大的潮牌的出衆流行起到非常重要的象征引領作用。

反觀Iconic對于OOH的意義,主要體現在兩方面,一方面是標志性的外觀,另一方面是統一的運營商品牌標志,前者是戶外廣告媒體的獨特優勢,後者則體現戶外廣告經營方的運營水平。先說外觀吧,OOH的外觀除了自身設計以外,與其所處環境是否匹配也很重要,你看那些能夠運營良好並極具價值的戶外廣告大多都已成爲所在城市不可或缺和路人皆知的“景觀”。國外最好的一個例子就是位于倫敦市中心的皮卡迪利廣場的Piccadilly Light LED大屏幕,這個面積近800平方米的廣告位置原來是由六塊霓虹燈組成的廣告大牌,至今已有上百年曆史。

兩年前,英國OOH運營商Ocean Outdoor將其升級爲LED大屏幕,畫面煥然一新之余,屏幕的半弧形外觀及廣告畫面組成仍保持改建前的樣式,運營商采取這種“舊瓶裝新酒”的方式皆因皮卡迪利這個廣告位外觀已經成爲了這個城市中心廣場的一道獨特的“風景”,建造技術和表現形式上的升級並不能成爲破壞“風景”的理由,只有讓這個廣告位置的獨特外觀在經過皮卡迪利廣場的人們以及全倫敦市民的心中得以延續,這個經典廣告位置的價值才能得以延續。

至于另一方面,在統一運營商品牌標志上,全球做得最好的當然要數JCDecaux德高了,在中國生活而又去過歐洲旅遊的朋友相信都會有印象,無論是在中國的北京,上海,廣州,還是在歐洲的巴黎,羅馬,倫敦,不論是機場,地鐵還是商圈街頭,只要是德高運營的廣告燈箱或廣告屏幕,都是統一的亮黑色外框,邊框下方顯眼的“JCDecaux”品牌標志。給路過途人一種整潔大方形象之余,也讓我們這些同行一看就知道這是由德高運營的戶外廣告,當然也從潛意識向我們這些中國同行“宣示”:你看我們德高把戶外廣告運營得多好,你們行嗎?從以上這些操作和案例來解讀,無論是Champion還是OOH,很明顯了,在Iconic的建設和運營上,確實還是“外國的月亮比較圓”。



Timeless

穿上新“戰衣”,未來更美好

曆史長河中那些如恒河沙數的事例已經證明:能流傳下來的事物都是精華,都是曆經時間考驗的,也是所謂曆久彌新的Timeless。Champion和OOH不論經曆什麽時代都能做到Timeless,不斷自我革新是非常重要的原因。從Champion的發展史來看,這個品牌一直以不斷進取,敢于創新的魄力來研發新的技術和設計,從世界上第一件連帽衫到第一件可正反穿的T恤再到第一條尼龍網眼運動短褲,從30年代發明橫紋編織技術到後來的網絲紡織技術,Champion一直致力推動整個運動時尚服裝産業變革,爲全球消費者帶來一個關于“冠軍”的夢。

OOH的自我革新也是不遑多讓。展現形式上,從外打燈的大牌到霓虹燈再到LED大屏幕;表現內容上,從靜態噴繪到動態海報再到3D動畫;傳播技術上,從單點換畫到聯播聯控再到實時互動。戶外廣告行業也在一直隨時代發展不斷致力把新的技術和藝術應用到媒介傳播革新上,整個行業也深信唯有這樣才能在川流不息的時代洪流中讓OOH屹立不倒並不斷向前發展。

展望已經到來的未來——5G時代,OOH將“穿上”DOOH的“新裝”迎接人工智能和物聯網的挑戰。歐洲已經投入應用的LIVEPOSTER系統將因應環境數據變化的OOH自動化投放變成現實,歐美都已在嘗試開展的戶外廣告程序化購買,中國應用5G技術建立戶外廣告監測和評估標准的討論已經提上了行業的議事日程……這一系列全世界全行業的理論和實踐的應用,一定能如Champion在服裝行業的發展一樣,爲OOH在營銷行業發展引向更美好的未來。

以上,就是關于Champion和OOH“古老當時興”的解密:

Classic + Herdism + Iconic + Timeless 

 =“ CHIT ”

寫挺多了,感覺一點都不“短簡”啊!是的,你還有什麽不同的意見和建議,甚至關于這個話題想與我debate一下,都可以發郵件liangzy@pmm.cn,歡迎交流啊!

先說到這,我還要去三裏屯買一件Champion,回頭見。


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